|
当下，驰名商标早已成为消费者耳熟能详的概念。商标驰名与否，不仅能区分商品或者服务的来源，有利于消费者认牌购物，而且也在事实上成为了左右消费者购买决策的重要因素，并为驰名商标所有人带来了利润。
驰名商标在商品经济中的作用如此之大，以致于企业往往愿意在对商标的培育和维护上倾注心血，做大做强自有品牌。然而，“罗马不是一天建成的”，驰名商标同样如此。现在看来名满天下的商标，却并不意味着三五年前也驰名如斯。“木秀于林，风必摧之”。越是驰名的商标，也越是容易遭受复制、摹仿的威胁，甚至因为长时期鱼龙混杂局面的侵蚀，而不再如先前那般光彩夺目。所以，商标驰名并非一朝一夕之功，驰名商标所有人也不因此而可一劳永逸，因为驰名是对特定时期消费者所能认识到的商标事实情况的反映，而这种客观事实状况在法律上则是动态变化的。
这种法律上的动态变化，意味着我们不能完全按照现今的认识，去衡量商标发展的历史。在很多商标案件中，所涉及到的商标在我们现在看来的确可以称得上是家喻户晓，如“星巴克”“中信”“迈巴赫”等。但任何案件都产生于特定的时期，因此对商标驰名状态的评价也只能基于该特定时期，否则无异于“事后诸葛亮”，对他人也有失公平。因此，商标驰名与否需要有在上述特定时期之前的证据予以佐证，而且因为对商标的保护是有地域范围的，所以这种证据所要证明的，也只能是中国消费者对商标的认知情况。以“星巴克”案为例，虽然法院在案件审理中没有认定“星巴克”为咖啡等餐饮服务上的驰名商标，但这并不妨碍“星巴克”现在可能已经驰名的事实，而之所以没有认定驰名，主要还是因为其当时提交的证据无法证明“星巴克”在诉讼之时，已经在中国为消费者所熟知。换句话说，法院所确认的，只是“星巴克”商标在彼时是否驰名的法律状态，并不影响“星巴克”在日后经过持续使用而达到驰名。
这种法律上的动态变化，还意味着我们不能以静止的眼光看待已经驰名的商标。商标可能因积极的使用而驰名，同样也可能因各种原因而褪去驰名的光环。最为典型的例子就是“U盘”和“Jeep”商标。“U盘”本来所指的是由深圳市朗科科技股份有限公司生产的一种新型移动存储设备，但后来却因为简单易记的称呼而广为人知，最后演变成了移动存储设备上的通用名称，无法让消费者判断商品的来源，自然也无法再称其为移动存储设备上的驰名商标。而“Jeep”商标在中国的经历则更为曲折。事实上，“Jeep”原为戴姆勒克莱斯勒公司所拥有的品牌，而不是一种车型。但在进入中国后，“Jeep”却因各种原因而逐渐被消费者认知为对越野车的通称，商标的作用日益淡化，甚至不再被识别为商标。直到最近，随着宣传和使用力度的加强，“Jeep”才又重新恢复了本来面目，也在2012年被法院认定为汽车上的驰名商标。
可以看出，商标驰名需要商标所有人的长期经营与呵护，否则可能因商标所有人或他人的不当行为而受到损害。驰名商标的动态变化，恰如其分地反映了商标的活力和成长历程。“不经历风雨，怎么见彩虹”，这同样也是对驰名商标的真实写照。
（作者单位：北京市第一中级人民法院）
|
